熱點(diǎn)聚集
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有一個(gè)外國(guó)寓言，是講風(fēng)和太陽看誰能脫掉在路上行走的旅行者的外套。風(fēng)先來，但是風(fēng)越吹越大，旅行者包裹他的外套就越緊。然后太陽開始發(fā)光。不久，旅行者感受到了陽光的炎熱，脫掉了外套。太陽贏了。
公共關(guān)系的一般含義也被稱為“新聞營(yíng)銷”或“新聞炒作”或“軟性廣告宣傳”，是指公司在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)和其他媒體定期發(fā)布的公司、品牌、產(chǎn)品信息文章。
從自我角度來看，廣告是企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的主觀優(yōu)點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是它可以控制信息的內(nèi)容、調(diào)度、發(fā)布位置和發(fā)生頻率，缺點(diǎn)是成本高，可信度低，因?yàn)橄M(fèi)者知道它是付費(fèi)信息，消費(fèi)者被動(dòng)地接受，消費(fèi)者是根深蒂固的對(duì)“王婆賣瓜，自賣自夸”式的不信任。廣告的可信度越來越低，傳播的效果越來越弱。到廣告時(shí)間就走，是人們對(duì)待廣告一種常見的態(tài)度。
公關(guān)則不同。因?yàn)樗怯傻谌矫襟w以新聞報(bào)道的形式發(fā)布的，所以它具有一定的可靠性和客觀性。絕大多數(shù)不精此道的消費(fèi)者，將軟性廣告作為新聞閱讀，因此我們想要傳播的信息可以順利地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者并自然地接受它。滲透力極強(qiáng)。從成本投資的角度來看，成本遠(yuǎn)低于廣告費(fèi)。也就是說，在普通媒體的情況下，發(fā)布公司新聞的成本只有硬廣的五分之一甚至更低。企業(yè)軟性廣告還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是是“二次傳播”。
與此同時(shí)，公共關(guān)系具有明確的優(yōu)勢(shì)。平面廣告可以告訴人們“然”，但他們無法說出“所以然”，其屬性決定了不可能采取理由或聲明，詳細(xì)表達(dá)公司需要傳播的豐富信息；新聞報(bào)道具有強(qiáng)大的“兼容性”“功能”，無論是“然”還是“所以然”，均可一網(wǎng)打盡、闡釋完整。
由于公關(guān)具有廣告無可比擬的優(yōu)勢(shì)，在一些處于充分競(jìng)爭(zhēng)的家電、IT等行業(yè)，它們被企業(yè)廣泛使用。他們從媒體選擇、采訪、撰稿、投入到效果評(píng)估，已經(jīng)形成了一套完整的流程和系統(tǒng)。例如，聯(lián)想電腦每月有超過50萬字，而海爾集團(tuán)每周至少有1,600篇文章。創(chuàng)維集團(tuán)有一個(gè)負(fù)責(zé)媒體新聞營(yíng)銷的專業(yè)部門。公關(guān)已成為他們打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并塑造企業(yè)、品牌的工具。有“公關(guān)第一，廣告第二”之說。
雖然與廣告相比，公關(guān)在廣告方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但如果公關(guān)和廣告協(xié)同使用，它可以實(shí)現(xiàn)1 + 1遠(yuǎn)大于2的傳播效果，但通過整個(gè)行業(yè)，它可以很好地利用公關(guān)品牌推廣工具很少見，并且?guī)缀鯖]有公關(guān)和廣告放在同一高度對(duì)待。更多的是，業(yè)內(nèi)一些有實(shí)力的公司定期在行業(yè)媒體上發(fā)布企業(yè)新聞而已，而品牌的溝通策略仍然是單一的廣告。
消費(fèi)者心理正在變得越來越成熟、理性。廣告成本也越來越高，但其邊際效應(yīng)越來越低。
面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，如果品牌傳播策略仍然停留在單一廣告中，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是不現(xiàn)實(shí)的。即使勝利也是慘利。
新的營(yíng)銷環(huán)境必須采用新的品牌傳播策略。公關(guān)與廣告相互配合，形成品牌傳播的左右手協(xié)調(diào)。家電產(chǎn)品、IT等成熟行業(yè)企業(yè)已經(jīng)證實(shí)了這一效果，值得行業(yè)公司參考。
