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如何制作醫(yī)療保健文案?

發(fā)布者:編輯部   發(fā)布時間:2018-11-08 20:28:54  來源:文芳閣軟文發(fā)布平臺  閱讀量:3113

本篇文章2951字,閱讀大概需要4分鐘

  
  某種意義上的醫(yī)療保健產(chǎn)品的策劃水平?jīng)Q定了該產(chǎn)品的市場前景,其中文案創(chuàng)作又是策劃案成功的關(guān)鍵。作者曾是湖北某制藥公司的策劃經(jīng)理,并成功運營了多個廣告炒作產(chǎn)品。廣告文案的創(chuàng)建相對成功,銷量和銷量大幅突破,市場表現(xiàn)良好?,F(xiàn)在將總結(jié)一些零散的醫(yī)學(xué)文案創(chuàng)意。筆者總結(jié)了七字符策略的文案:看、走、鉆、想、定、破、推、聽,以期拋磚引玉。
  看更多廣告
  俗話說:知己知彼百戰(zhàn)不殆。要制作“賣點”廣告,首先要做的是多看其他人的廣告,而且是大型報紙的廣告。大型報紙廣告的文案的發(fā)布是一項艱苦的工作,事先已經(jīng)多次討論過、,它是“值錢”:一個整版本為3萬到5萬,甚至超過8萬。報紙文案,特別是醫(yī)學(xué)文案,對質(zhì)量要求很高。在第一階段廣告被放下后,希望跟上與廣告費相匹配的流量和銷售量。如果差異太大,則將其視為失敗的廣告。因此,多多關(guān)注競爭產(chǎn)品的廣告是提高創(chuàng)作能力的有效手段!
  走更多市場
  廣告策劃的目的是最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。了解競爭產(chǎn)品、訪問市場是創(chuàng)建廣告文案的必要程序。參觀市場,不要陷入陳詞濫調(diào)。問價格、問銷售量、不走心的調(diào)查不如不調(diào)查那么好。在調(diào)查市場之前,您需要做好準(zhǔn)備。毫無問題地走在市場上是盲目的。
  作者的朋友公司在去年年底有一種風(fēng)濕病產(chǎn)品。兩天半的用量價格定在40元左右(價格明顯偏高,同類產(chǎn)品的平均價格每天不到10元)。該產(chǎn)品是一個很好的產(chǎn)品,全國獨家OTC甲類產(chǎn)品,但包裝等級明顯偏低,板劑型和產(chǎn)品說明書有明顯不利于“廣告表達(dá)”的禁忌:如果7天后沒有明顯的癥狀改善,請轉(zhuǎn)到醫(yī)院進(jìn)行治療(不利于以后的活動推廣),手冊中還列出了10多種禁忌癥(不利于產(chǎn)品功效說明、安全性的描述)。醫(yī)學(xué)廣告壓紅線不踩紅線是文案策劃的基本技能。用不過線的、夸張的、藝術(shù)語言來描述它是一種技巧。但如果棄現(xiàn)實而不顧而恣意夸張,如火中取栗。
  我走了下市場,沒有想到很多普藥與我朋友的產(chǎn)品相似。一周內(nèi)使用的藥量只有幾元錢,包裝也不錯。使用“疑似普藥”廣告是非常危險的。最后,該產(chǎn)品沒有任何市場調(diào)查就推出了幾個整版的廣告。廣告出來后,又遇到了一些低價產(chǎn)品蜂擁而至,完全壓制了朋友的產(chǎn)品。這位朋友堅持了半年,最終損失慘重。
        鉆研病理學(xué)、藥理學(xué)、心理學(xué)
  文案策劃需要花費很多精力。當(dāng)我參與項目時,我經(jīng)常在一個計劃案例中努力工作幾周。茶不思飯不想。您只對產(chǎn)品病理、藥理進(jìn)行了清楚的分析,以及這種藥物對消費者來說,最迫切的需求是什么?只有了解這一點,您撰寫的文案才能與消費者產(chǎn)生共鳴,最終實現(xiàn)銷售目的。這需要你對這款產(chǎn)品有充分的了解、以及病理學(xué)、藥理學(xué)醫(yī)學(xué)支持,寫出邏輯清晰的、合理易懂的好廣告。
  想概念、賣點、切入點
  “巢之安”是一種將“養(yǎng)巢”概念貫徹到底的產(chǎn)品。每年僅湖北就有數(shù)千萬的銷售額。但“巢之安”并不是第一個提出卵巢保養(yǎng)概念的人。 “巢之安”之前有“天雌素”,天雌素的概念不能說是壞的:添加綠色天然雌激素!概念是“養(yǎng)巢”,切入點是補(bǔ)充雌激素!但“天雌素”是最大的問題之一:激素在中國人心目中并不是一件好事。無論您宣傳“自然”還是“綠色”,都難以消除消費者的擔(dān)憂。因此,該產(chǎn)品只能出售給那些不怕激素,急需要保持青春的“老年婦女”。消費者群體較窄。
  “巢之安”只關(guān)注“養(yǎng)巢”的概念,只從一個點切入“卵巢對女性非常重要”,只告訴你一個不養(yǎng)巢的女人的后果非常嚴(yán)重“月經(jīng)不調(diào)、皮膚粗糙、膚色暗黃......”,從20歲的、30到50歲的女性都會受到誘惑。因此,“巢之安”取得了成功。 “概念、賣點、切入點”是規(guī)劃案例中最有價值的部分:這是一筆很大的財富!
  定人群、定方法、定調(diào)調(diào)
  誰將買您推廣的產(chǎn)品?這是一個你必須考慮的問題。向不同的人銷售,他們的廣告語言描述差異很大。把產(chǎn)品銷售向所有人只能是一個美好的愿望。這是不現(xiàn)實的。在編寫之前,您必須考慮所宣傳產(chǎn)品的主要購買者。購買10元補(bǔ)腎產(chǎn)品的人和購買冬蟲夏草、人參的人完全不同。 10元腎臟產(chǎn)品你剛告訴對方這種藥快速有效就OK:20分鐘后感覺有什么感覺、30分鐘之后感覺...寫得清楚直白。 (當(dāng)然,報紙上不再刊登這種廣告)。
  不同的人,廣告的方法是不同的(方法不同)。風(fēng)格相當(dāng)于一首音樂的節(jié)奏,節(jié)奏是舒緩的,適合產(chǎn)生良好的效果,以免浪費廣告費。 “調(diào)”也是廣告訴求的核心感受。當(dāng)然,掌握方法、的調(diào)需要經(jīng)驗的積累,此處略過。
       打破局面、的創(chuàng)新
  醫(yī)療廣告的難點在于“打破”。如何突破內(nèi)在思維模式,讓人耳目一新?這需要創(chuàng)新。當(dāng)清華茶在全國各地廣受歡迎時,其突破的關(guān)鍵是將購買和使用人員分開。中年男性有壓力,喜歡吸煙,吸煙和傷害肺部。 “清華茶”提出了“洗肺”的全新理念!然而,如果要向中年男性講述這個概念,那無疑是“白費口舌”,所以廣告轉(zhuǎn)向吸引眾多愛老公的妻子:“丈夫:如果你不能戒煙,你可以洗洗你的肺!“成功被打破了局面,該產(chǎn)品熱銷。
  有許多地方需要破,例如布局、語言風(fēng)格等。為了在文本中有一個“新想法”,你必須事先懂“舊意”。也就是說,我對近年來、產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)文案風(fēng)格的概念有了一定的了解。在充分理解的基礎(chǔ)上,我們可以實現(xiàn)創(chuàng)新,我們可以打破舊的僵局,真正實現(xiàn)創(chuàng)新。
  仔細(xì)推敲細(xì)節(jié)
  在完成寫作計劃之后,您需要完成細(xì)節(jié)的推敲。 “好文不厭百回改”非常適合這里。這需要相當(dāng)?shù)膶懽髂芰蛯?xì)節(jié)的敏感度。只有思考的主題清晰、背景清晰,細(xì)節(jié)完整才可以算是“盡力”。為什么不能說完美?它還需要最后一個程序的完善。這是“聽取評論、驗證計劃”。
  聽取評論、驗證計劃
  每個廣告計劃都是撰稿人的辛勤工作的結(jié)果。但是,由于他自己的經(jīng)驗的限制,文本不可避免地存在缺陷。這需要大度的創(chuàng)作人員來接受“批評”的工作,聽取更多的意見。為了完美進(jìn)一步修改和審查文案。
  說實話,醫(yī)療廣告在業(yè)內(nèi)名聲不好。作者將其歸結(jié)為“競爭”,這是自然選擇的必然趨勢。誰被淘汰,誰最終脫穎而出,關(guān)乎“創(chuàng)新”這個詞!從庸俗的“腦白金”廣告,到恒源祥“牛牛牛......馬馬馬......”的“俗”廣告糾紛。廣告策劃總是需要“會打破的人才”,這個人可能在你、我之中......

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